“Ah, questo sarà molto vantaggioso in termini di pubbliche relazioni!”
“Oh, no. Questo per le nostre pubbliche relazioni è un disastro!”
Due frasi opposte, entrambe le volte un mistero: cosa significa, alla fine, quel termine? Cosa sono, in buona sostanza, queste pubbliche relazioni di cui si fa un così gran parlare? Non è una domanda tanto banale: esiste una lista di definizioni operative delle “pubbliche relazioni” che consiste di circa 500 diverse voci, quindi c’è senza dubbio spazio per una certa arbitrarietà nella risposta. Ma forse, da un punto di vista operativo, la più utile è quella su cui convennero, nell’81, i membri della Public Relations Society of America, che identifica le PR come un’attività “che aiuta un’organizzazione e il suo pubblico ad adattarsi a vicenda, configurandosi come lo sforzo da parte di un’organizzazione per conquistare la cooperazione di gruppi di persone”.
Nelle buone definizioni tutte le parole sono importanti. In questa, forse la più essenziale alla comprensione del concetto è “sforzo”. Le PR non succedono da sole: vanno costruite e create. E secondariamente, “conquistare la cooperazione”; il che significa che esiste un termine molto preciso per valutare il successo o fallimento di una qualsiasi campagna di pubbliche relazioni. Se la cooperazione (qualsiasi cosa sia: a seconda della realtà in questione, può consistere in un voto politico, in una scelta d’acquisto, in un impegno a collaborare, o in mille altre azioni) aumenta, le PR hanno funzionato, altrimenti no.
C’è, in tutto questo, un aspetto profondamente ironico: in generale, le pubbliche relazioni hanno una reputazione terribile. Perfino il termine, da solo, è spesso sufficiente a suscitare un certo disprezzo, ad evocare l’immagine di figure egoiste e ingannatrici, che si servono di retorica o addirittura di inganni per nascondere i fallimenti o i cattivi comportamenti di partiti, aziende, organizzazioni. Va però riconosciuto che questa è una visione parziale della questione, e che sebbene esistano – come in ogni campo – professionisti delle PR che purtroppo rispondono a questo ritratto, non sono che una percentuale esigua di schiere di persone che ogni giorno svolgono un lavoro estremamente positivo nella diffusione di idee utili e preziose.